三足鸟X香港燕尔| 大牌代工厂的品牌觉醒之路

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2022-05-26


最近,三足鸟频频接到厂家品牌升级业务,细聊之下就会发现,它们都是通过为品牌代工而获取收益。但与品牌商所获得的高额利润相比,只能获得极低的代工费用。

因此,许多厂家开始了“品牌觉醒”之路。你常常能听到他们豪情壮阔的说:

“他们连厂子都没有,都能做出来一个牌子,我们产品这么好,肯定能比他们做的好!”

诚然,在很多人眼里品牌建设就是:

起个名字——做个LOGO——设计个包装——卖

简单做个包装就能实现品牌溢价?

想的真美!

首先,我们必须明白,代工与品牌企业的社会分工是不同的,在“消费需求---- -产品设计----生产制造----宣传销售----售后服务”的五大环节中,代工企业只需要专注生产制造,不需要针对消费者做市场调研和售后服务。

与市场脱节的高效生产毫无意义!

品牌企业可以轻资产运营,是因为品牌企业掌握着需求分析、创意设计、销售服务这些环节,这些需要极强的专业性和挑战性。所以,企业在品牌觉醒之前一定要评估好自己企业的发展战略,以及是否已经做好了为这些专业买单的决策。

本篇文章,我们将结合燕尔燕窝案例为你解析,代工企业适合在哪个阶段构建自有品牌。以及在构建品牌中些是该做的,哪些是不该做的,认真阅读,让你在构建新品牌时少花冤枉钱、少走冤枉路。

1

【项目背景】

具有研发能力的贴牌代工厂

燕尔是来自香港的燕窝品牌,母公司做燕窝已有20年之久,积累了丰富的经验和上下游供应体系,此前,一直为多家燕窝品牌提供代加工服务。

随着燕窝行业的扩张,代工厂之间的竞争也日渐激烈,燕尔非常明白,未来是品牌竞争的时代,因此,要加紧布局自有品牌的发展,以应对未来可能出现的市场变化。

2021年,燕尔找到了三足鸟,讲述了对于自有品牌的规划。在一番沟通后,三足鸟对燕儿燕窝进行了初步的评估:

具有先进的生产及研发能力

充裕的资金支持

企业的掌舵者目标明确、思路清晰

比较凑巧的是,在接触燕尔燕窝之前,三足鸟已经做过了关于燕窝的市场研究,因此,双方一拍即合。

任何一个产品都不可能对抗时代,若是企业的产品已经严重滞后于时代,又缺乏改善产品的资金实力,幻想着花几千块设计个包装就能提高销量,扭转局势。那我劝你还是拿这钱去吃顿火锅冷静一下。

——三足鸟创始人王斌

品牌创立之初,最怕掌舵者摇摆不定的内心,品牌公司可以帮助企业主做出正确的决定,但不能代替企业主来做决定,因此,企业主的思路至关重要,否则方案最终也只是方案,不落地的方案就是废纸一张。结果必然是:

钱没少花,品牌建设之路越走越歪!

重中之重:品牌建设的起步阶段事关生死,最忌讳营销、推广、包装没有次序的一把抓,乱且没有目的性,理论讲起来都对,做起来全错!

2

【消费者研究】

看客户到底是不是需要你

需求撬动增长 燕窝行业迎来了整体大变革

“行业数据显示,燕窝市场整体销售从2018年11月份开始显著增长。2018年月均买家约10.3万人,2019年前10月燕窝月均买家已激增至19.1万人。而这其中贡献最大的就是即食燕窝。2018年即食燕窝月均购买人数约7.3万人,2019年前10月这一数据已增长至14.1万人。与此同时燕窝的购买人数也保持在1.2倍的速度增长。”

随着全民健康意识的觉醒,养生热的助推下,燕窝已经回归养生保健C位。而技术的革新解决了燕窝炖煮麻烦、原料难鉴别的痛点。

根据市场反应来看,即食燕窝是未来的消费主流

在购买即食燕窝的人群中,女性是消费主力军,可达75.1%,具体集中在25-34岁,约为48.1%,值得一提的是,除了25-29岁和30-34岁两大女性消费主力人群外,00/95后年轻群体占比快速扩大。

聚焦:女性市场

3

【市场定位】

结合自身 找准市场占位

每一个企业的发展目标都不同,有的企业想让自己的产品出现在世界上的任何一个角落,走全面覆盖的战略,这就需要大规模、大范围的洗脑式营销,不断的抢占新用户心智。

而对于燕尔来说,现阶段还不想完全放弃代工带来的稳定利润,而自有品牌相较代工品牌更注重原料的品质,也就注定产能并不会太高,并且整个企业对于品牌的运营能力也不足。

因此,他们想要成为的是一个高质量小众品牌,这也是适合他们的上层战略。燕尔的掌门人希望:当人们提到燕尔燕窝时,会觉得它是独特的、是不落俗套的,是值得更高溢价的。

三足鸟分析,他们的目标客群应该更多的锁定在“燕窝的氪金玩家”。

面对这样的受众就无需再过多的去描述产品的基础卖点,只需要突出产品的差异化卖点

只选头巢燕盏

固体燕窝含量高于95%

即食燕窝最大的刺痛点在于:燕窝的真实含量。虽然说起来都是燕窝,但绝大部分时候,消费者很难判断自己花了这么多钱,买回来的究竟是燕窝还是糖水。

品牌是企业战略的生动表达,企业战略不定不稳,所有品牌动作

都 是 白 花 钱 !

当消费群体锁定在燕窝消费的头部人群,在产品设计和推广渠道的选择上就非常明晰了。

4

【视觉塑造】

打造独特的视觉传播系统

视觉部分是品牌的最表象,它是重要的,但绝不是唯一的,它必须符合品牌战略层面的指导方向,否则,无论设计做的多优秀都和战略发展是两层皮。

就如同两个不同规格的螺母,单看都很好,但永远组合不到一起

市面上绝大多数燕窝的视觉形象都是以中国风,东方美为主题,基于品牌战略中的“独特”人设。我们需要跳出这个大潮流。

三足鸟从希腊神话中获取灵感,用代表美与爱的维纳斯做燕尔的女主角,让每个女孩都因为燕尔成为美神。利用人们熟悉的符号激活隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

选择燕尔燕窝的女性是优雅的、高贵的、仙女般的女子



阿尔丰斯·穆夏

捷克国宝级画家

新艺术运动的先驱者

商界的艺术天才



阿尔丰斯·穆夏作品

插画灵感,参照将鲜花美人演绎到极致的插画鼻祖穆夏,他被誉为“画风影响了人类艺术一个多世纪”的天才插画师。


柔和的线条和繁复细腻的花草背景,搭配上美丽优雅的女神,整幅画看起来是甜美而清新,美的味道浓郁而迷人。精心设计的人物服饰,让整幅画看起来多了丝神秘的异域风情。


浪漫的视觉穿透力

用一副极具浪漫主义的华美插画来做主体,拿到它的同时,就好像拿到了一副富有生命气息的画,这与燕窝产品属性是息息相关的。同时它也是极具识别性的,能够在高度趋同化的燕窝包装中,留下记忆点。


整个造型上不做过多的繁复点缀,利用特殊工艺,在细节上打磨质感,看在眼里是一种感觉,拿在手里又是另一种感觉,将品牌想要传递的低调、高品质,在每一个细节中展现。

本文总结

信息大爆炸时代,品牌的指导概念越来越多,怎么说都对,怎么做好像也都对,

很容易让企业在品牌初期走很多弯路,每一个企业都是不同的,无论说的多么天花乱坠,品牌的本质就是两个事:

1,告诉大家你是谁、做什么、凭什么

2,你主张什么、反对什么

如果再拔高一点,还可以考虑你能够解决什么社会问题,但必须明确的是,解决社会问题首先,你的产品是日常基础生活相关的,其次你有大预算。

这一年的时间,三足鸟和燕尔燕窝一起:确定了品牌基因:燕窝含量远高于其他品牌的品质即食燕窝。建立了品牌形象:以女神维纳斯为核心的独特视觉形象。制定了推广方向:联动塔尖阶层的精准圈层营销。

燕尔燕窝首先是企业已经做对了顶层战略,在这样的情况下,品牌的每一步动作都在助力企业前进。在品牌上投入的每一分钱,都能事半功倍。

反之,当企业前期战略一塌糊涂,朝令夕改的现状下,企业的品牌建设将会是永远的原地踏步,周而复始的换新包装,也不会有任何改变。

但是,钱是真的花出去了!


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