三足鸟xPRIMITIVE BEAR|这才是收藏级洋酒该有的样子

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2022-06-14


最近讲了很多建立品牌的案例,说的多了难免就会给人一种理论三板斧的印象,仿佛三足鸟做所有项目都是从0到1,来回来去的货架理论、符号认知……

品牌有道,策略无形,没有任何一种方法论能套用所有企业,就好像将军们都熟读兵法,但是打起来总有输有赢。

做品牌更是要具体问题具体分析,不同的阶段有不同的方法。诚然也有很多前辈自创了一套体系,然后看起来应用在所有的客户身上。

实际上,他们是先筛选了适合这套理论的客户,然后再造成所有客户都适合这套理论的假象。

三足鸟专注食品, 但从不局限于风格类型,更喜欢各种特殊情况下的挑战,今天我们要讲的,就是这样一个具有成熟品牌资产,专业品牌运营的有点特别的案例。

1

【项目背景】

几经沉浮的传奇酒厂


诞生于威士忌发源地爱尔兰的Lisen酿酒厂,最早于1827年创立并开始酿造威士忌,但由于大饥荒导致的行业倾覆,在1952年宣布停止生产。在爱尔兰重整威士忌产业后,1988年重新开启了威士忌的酿造,并在2001年创立了PRIMITIVE BEAR(原始熊)品牌。

Lisen酿酒厂一直延续着单一壶式蒸馏法的方式,凭借对传统工艺的坚守,对品质的坚持,使得PRIMITIVE BEAR成为爱尔兰威士忌版图中一股不可小觑的力量。

2014年,PRIMITIVE BEAR开始进军中国市场,凭借着“只生产单一麦芽威士忌”的理念和经销商的有效布局,PRIMITIVE BEAR在高端威士忌市场取得了不菲的成绩。

2022年,Lisen酿酒厂拿出了在创立PRIMITIVE BEAR时酿造的威士忌,预备在中国市场推出一款限量发行的纪念酒。机缘巧合之下,由三足鸟来完成这个极具挑战性的设计。



2

【价值梳理】

擦亮塔尖阶层的身份铭牌


“限定”款是营销学中常见的一种方式,一般来说,限定的商品包含了两重意义,一是对身份地位的象征,比如某大牌包的设定就是特别款只有铂金用户才有购买资格。

一是“不买就买不到”概念的打造,比如近年来,各大饮品品牌都会推出的节日限定口味。

但限量营销要玩好,除了要有强大的粉丝基础外。还需要清楚地理解用户偏好。

PRIMITIVE BEAR作为一个成熟品牌,它的背后有很多专业的品牌运营人员,理论上是不需要再做过多的分析。

但三足鸟不会因为对方专业,就省略一些自己该做的步骤,实际上当我们稍微研究一下,就发现,他们选择在当下推出限定款产品确实是极好的时机。

威士忌进入中国市场时,一开始是塔尖的Old Money和新富阶层的身份铭牌。它并不是一个大众消费产品,随着我国经济的发展以及个别调和威士忌品牌对入门级的普及,越来越多的人接触到了威士忌,“新旧”客群的交融中,有形无形的出现了威士忌的“鄙视链”:

单一麦芽威士忌>调和威士忌>谷物威士忌
雪莉桶>波本桶
产地>品牌

威士忌是酒,又不单纯是酒,还带有深厚的附加值,一杯威士忌从侧面传递着喝酒之人的身份、他的社交目的、他的价值喜好……

而威士忌的用户所关心的信息点恰好都藏在那条“鄙视链”里。PRIMITIVE BEAR21是纯正的爱尔兰威士忌,口感清洌,带有轻微的香草芬芳,且具有别具一格的传统风味,但更重要的是:

年份—21年
单一麦芽威士忌
雪莉桶熟成
威士忌发源地——爱尔兰原产

每一条都站在了威士忌鄙视链的顶端,每一条都好像在帮助拿到PRIMITIVE BEAR21 的人说:


我,更懂威士忌!


3

【视觉设计】

个性维度的深度包装


一个好的限定产品,它不单单是“社会地位”的象征,它同时也是一个人“个性”的象征。

尤其是品牌细分时代下,你所使用的产品就是你的个性标签。而这样的“标签”是可以通过科学的手法控制和塑造的。


创作精神符号

三足鸟原创插画


不同于苏格兰威士忌以牺牲品质作为代价求快求成,从18世纪到现在,在跌宕起伏的爱尔兰威士忌的发展历程中,Lisen酿酒厂遇到过多重打击以及诱惑,但从没有放弃过对于品质的执著与追求。


这份坚定、原始、不屈的精神理念。就是它最好的精神图腾,三足鸟透过熊的眼神将这份精神传递出来,让拿到手的消费者都能瞬间感受到。


个性设计

既然是收藏级的酒,那首先要强调“特别”。因此在瓶型的设计上,三足鸟一开始就摒弃了大多数威士忌都会用到的玻璃材质。
而是从橡木桶上寻求灵感,利用陶和木,营造出元始的质感。利用错落的木板,营造出一种韵律美感。并且在每一瓶都标上了不同的纪念号码,以及收藏家lillian的签名认证。有效的将产品与大众消费市场区隔开。



一直以来三足鸟都在强调一个重点:包装不是单纯的视觉设计,它是营销的一环,它需要和品牌战略相互配合,以达到最终的生意目的。

PRIMITIVE BEAR的定位是收藏级的威士忌,要配合品牌方限量营销的概念,那么他的视觉呈现就无需考虑太多的营销信息,或是以往的货架理论。

而是要将品牌的精神主张和客群的实际需求做深度融合即:


作为塔尖阶层的身份识别


当消费者需要建立某种形象时,你的产品恰当地给他们戴上一顶能够证明该形象的标签,那么就会赢得超越产品功能价值的青睐。



本文总结
消费者的购买行为反映并构成了他们的生活方式,受到文化因素、社会因素、个体因素和心理因素的强烈影响,所以,品牌需要先透彻的分析其产品所对应的因素,从而指导设计方向。

限定产品,不光是要满足用户的功能需求(比如丰富的口感),更重要的是要帮用户带上一个帽子,成为用户个人形象的某种象征。

消费者们展示的形象就是他的“自我概念”,简单来说,就是通过自己使用的产品来向外传递“我是一个什么样的人。”

这个自我概念有可能是虚假的,但一定是他们需要的。

这一次,三足鸟,从瓶型开始打破威士忌的既定印象,用视觉语言创造了精神图腾,在强调特别的同时,将威士忌的产品属性融入其中,用设计给品牌增加了一道无法超越的竞争壁垒。
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