三足鸟X窦斌记|60天为老字号改头换面

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2022-08-16



通常我们认知的品牌概念和营销学是西方的舶来概念,改革开放后逐被“引进”于中国市场。但实际上,我们在以物换物的部落时代,就有把自己部落徽标刻在陶罐上用于区别的初始标志模式。


北宋时期山东济南刘家功夫针铺所用的“白兔”细针商标是我国至今发现使用最早图形较为完整的一个品牌标识。

逐渐就有了繁荣发展的“字号”,字号也就是我们中国意义上的品牌。近年来,很多老字号因为这样那样的原因,裹步不前,于是纷纷开启了年轻化的新升级,企图跟年轻人交上朋友。

诚然,一部分做到了,但也有相当一部分卡在了:年轻人不买账,老客户觉得不伦不类的尴尬境地,那么老字号的升级到底应该怎么做呢?

来看看三足鸟如何用60天的极限速度,为一个老字号改头换面。


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【项目背景】
传承百年的老字号

窦斌记是发源于北京成长于西安的一家老字号松花蛋品牌,品牌历史深远,最早可追溯到1911年的北京,窦家因缘际会在北京承袭到宫廷配方。1937年,窦家后人举家迁至西安并创建“斌记彩蛋号”。


窦斌记一贯坚持传统工艺制作,所做的蛋品色、香、味、形堪称一绝。因此在西安当地声名鹊起,市场占有率近70%,当时西安餐饮行业的“正大裕”、“老孙家”、“同盛祥”、“春发生”、“天福楼”、“德发长”等大饭店纷纷使用斌记彩蛋。并且成为西安市非物质文化遗产。

因为一些特殊的历史原因,窦斌记沉寂了一段时间,直到2008年,市场中松花蛋乱象横生,无良商家使用工业硫酸铜腌制,毒性危害巨大,更有甚者用量奇高三个小时催熟出炉。


长期大量食用添加工业硫酸铜的松花蛋严重威胁消费者的健康,于是窦斌记的掌门人决定出山重新开启了松花蛋的制作和销售。致力于为消费者提供更安全、口味更好的松花蛋。

2019年,第四代非遗传承人成立了陕西斌记茂业食品有限公司,用现代化的思维开启了新的发展纪元,也因此,窦斌记需要一套整体的品牌思维下的新形象方案,核心诉求是区别于市场上的松花蛋,把百年传承技艺融入品牌中,让消费者看到产品就产生信任感。



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【现状分析】

形象弯路上的迷局


窦斌记本身有很多亮点,传承人也有意识的将这些亮点集中阐述,但是这些优势却像散落的七巧板,过分堆叠且没有体系,最终不仅没有形成正确的品牌引导反而造成了三个重要的问题:


窦斌记旧包装


1.卖点乱 信息点堆砌无逻辑无重点

从包装上可以看出来此前的窦斌记在刻意的放大“老缸”“非遗”“宫廷古方”“传统汤灌法”这几大要素,但整体的呈现并没有逻辑,只是单一的信息点堆砌,每一个信息都在放大,因此也就没有了可聚焦的记忆点。



2.形象乱   没有形成统一的视觉体系

包装≠品牌形象,包装只是品牌形象中的其中一个小点,在当下的营销体系中,产品也不单单是指售卖的产品本身,它包含了门店中包括菜单、服务、体验等等,窦斌记的门店形象和产品之间可以说是毫无联系,只是典型的元素集合式设计。


很多企业在一开始都喜欢把自己认为有用的、有关联性的信息,一股脑的展示给客户,这是非常错误的做法,碎片化信息时代,消费者的关注点只在一瞬间,信息过载或者伏笔过重,都会降低信息的到达率。


3.无法支撑价格体系

窦斌记松花蛋属于京彩宫廷松花蛋,创制于明英宗正统年间,配方几经改良,1480年后沿用宫廷直至清末。制作方法中最重要的环节属“辅料灌汤法”并且必须使用老缸进行二次不同程度的发酵,整个制作过程超过100天。


因为耗时较久,辅料讲究,相较于市面上的松花蛋品质更好,也相应的价格更高,单颗价格平均在4.5元左右。但目前的形象无法支撑整个价格体系。


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【品牌重塑】

坚持精神内核不改变


首先,三足鸟为窦斌记梳理出来一套完整的产品体系:2枚装用来搭赠,8枚装用来家庭自用,12枚装伴手礼用来送礼,12枚初生蛋走高端礼品市场,整套组合拳打下来,中高低价位产品齐上阵,占领松花蛋市场。

窦斌记最大的优势是产品本身,在此前取得的所有成绩都来源产品自身过硬的品质,窦斌记在传承整个工艺技法的过程中,一直恪守原则,无论是鸭蛋的产地还是品相,都有极高的标准和要求。尽管传承人在日常销售过程中,经常用一系口述的方式来解释说明,但这样的方式沟通成本过高,也拉长了决策时间。

因此三足鸟要将一切口语化的表达,形成一个个统一的输出口径。同时也是为老缸松花蛋建立起的一个高于普通松花蛋的产品标准。



逻辑梳理,搭建上层框架

首先是关系梳理,在已知的卖点中,有一部分是属于品牌信息,有一部分是属于产品信息,我们要先把品牌逻辑梳理清楚。在上文中我们提到过,窦斌记的独家秘方是出自宫廷,这无疑是一个重要的信息点,我们将它做一个深化升级确定成为品牌口号:





前一句是凸显稀缺性,后一句是强调唯一性,为其高定价的品牌基因提供强有力的支撑。其次是产品口号,着重于强调产品优势:





将匠心精神转化为品牌资产

窦斌记的成品松花蛋,蛋清呈琥珀色,蛋黄油香且回味悠长,这主要得益于老缸中的两次腌制,每一次腌制都有不同的作用,也形成不同的风味,并且在腌制过程中加入了包含安化黑茶、秦岭柏树叶、青海湖盐在内的多种辅料。


三足鸟同样将这些做成一个标准话语体系,它将成为消费者产生价格质疑时,一个掷地有声的回答:贵,是有道理的!




窦斌记老缸松花蛋的两大超级符号

一个品牌色+品牌形象角色


颜色是最强的超级符号,也是全人类的超级符号,在某个品类中占领某个颜色是每个品牌梦寐以求的事情,正如可口可乐对于红的执著,百世可乐对于蓝的坚守,麦当劳对于黄的强化,以及王老吉和加多宝对于红罐的争夺,颜色,是最强的信息点和记忆点。

窦斌记要占领的颜色,要从两个点来出发,一是考虑颜色所代表的价值,二是考虑在终端卖场排除干扰从货架中跳出来。

三足鸟一直在强调,包装不是简单的视觉设计,它是在品牌策略下统一的基因表达,前文中提到,三足鸟用“宫廷”来为窦斌记建立价值感,因此在主视觉上,依旧遵循这个战略。



新旧LOGO对比

同时,将窦斌记的传承故事用插画的形式来表现,将三个重点信息融入,成为整个形象体系中的主视觉符号。这个视觉符号是独特且具有唯一性的。



三足鸟设计了属于窦斌记的格子战略花纹,让人联想到格子餐布,矩阵排列让窦斌记从货架上快速跳出来,减少了企业的营销成本,每个包装都是一个行走的产品说明书。

让顾客更快的认识品牌,有两个关键因素:一是放大;二是重复。将这个视觉符号贯穿于整个包装体系。重复重复再重复,不仅从同类产品中迅速跳出,也能让它成为下一个百年的标准符号。




本文总结

做品牌梳理,不是将过去的事件罗列堆叠,而是要将其串成线索节奏,重点要区分出哪些具备重要价值,哪些毫无意义。


在这个过程中首先要明晰,品牌正处于什么发展阶段,面临怎样的问题,当下要实现的目标是什么。比如从0-1,是需要建立一个良好的品牌形象。从10-100阶段,则需要在保持品牌调性的基础上,卖更多货。

而对于窦斌记这样的老字号品牌,要做的则是创新的同时要保持老字号的传承基因。这一次三足鸟为窦斌记所做的不是简单的颠覆,而是将他们原有的支撑着窦斌记百年兴盛的优势用科学的手法做最大化的放大,形成更具有传播性的语言体系和视觉符号。

将原本散落的七巧板拾起,拼合出它们专有的图腾,并且这个图腾是可以一直沿用。能在窦斌记未来的发展中起到贯穿作用。




END
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